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請把廣告提升到商業(yè)的高度
作者：周小哲 時(shí)間：2010-1-25 字體：[大] [中] [小]
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矮小、粗壯的巴爾扎克一生做了三件事：寫作、經(jīng)商與追求女人。大概只有寫作是成功的，有恢宏的《人間喜劇》為證；追求女人這里暫且不論，經(jīng)商則是徹頭徹尾的失敗，他似乎已習(xí)慣被經(jīng)商的厄運(yùn)揍得鼻青臉腫。巴爾扎克下海不是玩皮包公司，而是搞實(shí)體，比如開采金礦、辦印刷廠。就選擇投資項(xiàng)目的眼光來說，他純屬一流，但就是搞不下去，一旦轉(zhuǎn)手他人，那個(gè)爛攤子企業(yè)立刻起死回生。讓人不禁感嘆：巨商大賈，寧有種乎？
叔本華的一生同樣不忍卒讀：早年不自量力和黑格爾較勁，結(jié)果一敗涂地；和自己的母親延及天下所有的女人不共戴天更是狂人的暴行；有限的幾部煌煌巨著一直少人問津。只是到最后，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)叔本華開始寫哲學(xué)小品，結(jié)果大受歡迎，弄得社會(huì)上好些人吃了雞蛋覺得不錯(cuò)，還想見一見他這只下蛋的老母雞。從營銷的角度來說，叔本華和黑格爾較勁是新產(chǎn)品向市場領(lǐng)袖發(fā)動(dòng)毫無意義的進(jìn)攻；污蔑女人，說什么“女人學(xué)哲學(xué)，無論對哲學(xué)還是女人，都是一個(gè)損失�！边@至少損害了女性細(xì)分市場的感情，消費(fèi)者自然不買他的帳；而他早年的巨著是產(chǎn)品導(dǎo)向的，后期的小品文是市場導(dǎo)向的，得失成敗自在不言中。
凱恩斯無疑是真正的英雄，他是一位多方面的天才，曾經(jīng)在數(shù)學(xué)、哲學(xué)和文學(xué)方面獲得聲譽(yù)。此外，他還有時(shí)間來經(jīng)營一家大型的保險(xiǎn)公司，充任英國財(cái)政部顧問，協(xié)助管理英格蘭銀行，編輯一種世界聞名的經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志，收集現(xiàn)代藝術(shù)作品和珍本書籍，并主持芭蕾舞和話劇的演出。他還是一位擅于通過精明的投機(jī)來賺錢的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，不但為自己而且也為劍橋大學(xué)的皇家學(xué)院賺錢。他在1936年的著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》向當(dāng)時(shí)流行的宏觀經(jīng)濟(jì)思想提出了挑戰(zhàn)，并為現(xiàn)代主流宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)奠定了基礎(chǔ)。
偉人們的一生，不論是歷史、佳話還是傳奇，都已成往事，后人的喋喋不休其實(shí)與事情并無損益。我的發(fā)現(xiàn)只是人格、觀念、心智、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件比單純的勤奮更能影響投資回報(bào)率。當(dāng)我們每個(gè)人像一件“產(chǎn)品”一樣被無緣無故地拋到這個(gè)世界上來以后，現(xiàn)代市場機(jī)制就開始起作用。但人作為產(chǎn)品，最大的潛力在于能自我更新，能創(chuàng)造性地適應(yīng)環(huán)境并盈利。人作為最大的資源，并向外攫取資源從而贏利，其實(shí)是無可更改的命運(yùn)。因此，廣告人最根本的一點(diǎn)是“具有基本的、純粹的廣告觀念與精神”，而在當(dāng)今就業(yè)壓力的驅(qū)策下，廣告越來越異化為一項(xiàng)技術(shù)或一門手藝。
馬克斯·韋伯這樣界定“資本主義精神”：個(gè)人有增加自己資本的責(zé)任，而增加資本本身就是目的，人被賺錢的動(dòng)機(jī)所左右，把獲利本身作為人生的最終目的和最高境界，而這種獲利并非是為了自己的物質(zhì)需要。
所以張朝陽直言不諱地說：“我把商業(yè)作為自己的最高理想�！�
廣告的基本精神表現(xiàn)為一種“商業(yè)理想”，它融合了企圖心、使命感與興奮感，它不應(yīng)是個(gè)人解決眼前危機(jī)的手段，而應(yīng)該有更高的目標(biāo)；并且更重要的是，它不把任何東西看成是對立的，哲學(xué)、文藝、經(jīng)濟(jì)與倫理，在廣告的非技術(shù)層面親熱地坐在一張小圓桌旁，它們是相濡以沫的兄弟。
我每次看《國際廣告》都感受一種震撼，廣告的最新發(fā)展越來越人文化、意識(shí)形態(tài)化甚至符號化。當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化達(dá)到異乎尋常的頂點(diǎn)時(shí)，廣告的任務(wù)絕不在于單純的“購?fù)▋r(jià)值”，廣告本身就應(yīng)該具有價(jià)值，甚至產(chǎn)品都不再重要了，它不斷地制造符號和影像并不斷地被消費(fèi)。中國廣告要和世界接軌，當(dāng)從策劃人和創(chuàng)意人開始，當(dāng)以歷煉廣告非技術(shù)層面的底蘊(yùn)作為起點(diǎn)。
為了達(dá)成廣告的基本精神，而不是廣告的職業(yè)化訓(xùn)練，我試圖從許多與廣告無涉的“話語”中找到門徑。喬�！け攘炙拐f：“真理盡管稀少，卻總是供過于求。”那么，“真理”無疑是買方市場，我們盡情地消費(fèi)吧！
如果你是老板，想招聘廣告人：
不要雇傭一個(gè)化學(xué)技師替你泡咖啡。（A.瑪格麗斯）
當(dāng)你為創(chuàng)意絞盡腦汁時(shí)：
除了重新組合以外，沒有一件東西是新的。（W.杜蘭特）
請你就人性的弱點(diǎn)理解消費(fèi)心理：
在公共汽車上人們說是擁擠，到了夜總會(huì)卻叫親密。（赫伯·特魯）
“禁”的效力一半還等于“勸”。征服消費(fèi)者有時(shí)需要故意地“歪打正著”：
強(qiáng)勁的風(fēng)，掀不掉路人的外套；溫暖的陽光，讓路人自動(dòng)脫掉外套。
把每個(gè)消費(fèi)者看成各別的獨(dú)特的人，仔細(xì)研究他（她）：
制作同一頂帽子容易，但找一個(gè)相同的頭難。（歌德）
永遠(yuǎn)別向消費(fèi)者說“不”：
廣告的終極指向是“YES”，詩歌的終極指向是“NO”。
讓廣告主依賴你：
能治病的郎中就有人請。
文案：
像一個(gè)細(xì)心的廚師，留意不讓語言變稠、變粘。
碰到無聊的廣告主：
不信你這棵樹上能吊死人。
學(xué)一點(diǎn)為將之道：
為將之道，必先治于心，泰山崩于前而色不變，麋鹿興于左而目不瞬。
致力于用消費(fèi)來謀殺孤獨(dú)：
男人的自我封閉是因?yàn)樗麄冋也坏胶线m的女人來傾述。（亞里斯多德）
學(xué)會(huì)從謊言到達(dá)真理：
藝術(shù)是一種諾言，它教導(dǎo)我們?nèi)ダ斫庹胬�。（畢加索�?BR> 把消費(fèi)者當(dāng)成你的妻子、丈夫和朋友：
“灑狗血”是戲曲術(shù)語，內(nèi)心沒有感情，卻裝著有感情，大喊大叫，拚命地表演。
不要做理想主義者：
理想主義者是一個(gè)注意到玫瑰比卷心菜更芳香，便斷定它做出來的湯更味美的人。（H.曼肯）
克服惰性：
假如你打算在任何戰(zhàn)斗中都贏得勝利，你必須使精神來配合身體，決不要讓身體來指揮精神。身體總是要打退堂鼓，它在早晨、中午和晚上總是疲勞的。但是如果精神不垮，身體就決不會(huì)疲倦。（巴頓）
周小哲，資深營銷策劃人、品牌管理專家、中國注冊策劃師。先后擔(dān)任山東世紀(jì)泰華營銷經(jīng)理，山東聯(lián)信盛澤營銷副總，北京巴黎大磨坊營銷副總，北京方略策劃營銷總監(jiān)、世紀(jì)暢想品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷總監(jiān)。10年?duì)I銷職業(yè)生涯。服務(wù)過商業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、食品業(yè)、連鎖加盟業(yè)、生產(chǎn)加工業(yè)等行業(yè)。擅長中小發(fā)展型企業(yè)系統(tǒng)市場營銷策劃。Email：lookmarket@sina.com 電話：15006658777